رفتار چندکاناله و خدمات مالی بانک ها

رفتار چند کاناله و خدمات مالی

مشخصات ذاتی هر کانال بر سطح و ابزارهای ارائه خروجی خدمات تأثیر می گذارد. توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات، تعداد روش های تعامل مشتریان با تأمین کنندگان خدمات را افزایش داده است. برای مثال، فروهل و راث (2004) تکنولوژی کانال بانکداری را بر حسب وضعیت واسط مشتری دسته بندی می کنند که عبارتند از “چهره به چهره” یا “چهره به صفحه“.

خدمات مالی، دسته ای از محصولات با تنوع گسترده از لحاظ خرید و مدیریت محصول، سطوح مشارکت مشتری و ریسک ادراک شده است که همگی می توانند بر انتخاب مصرف کننده و رفتار چندکاناله تأثیر بگذارند (آکینچی و همکاران، 2004؛ بلک و همکاران، 2002؛ پاتریسیو و همکاران، 2003). این پژوهشگران اظهار می کنند که مشتریان مایل به استفاده از کانال های مبتنی بر تکنولوژی در خدمات مالی دارای سطح درگیری پایین (نظیر درخواست اطلاعات یا رویه های عادی بانکداری) هستند زیرا میزان اطلاعات و کمک آن ها برای رفع نیازهای آن ها کافی است.

خدمات مالی دارای سطح درگیری بالا

اما در حالت پیچیده تر، خدمات مالی دارای سطح درگیری بالا (نظیر نیاز به وام یا سرمایه گذاری های مالی)، مشتریان خدمات چهره به چهره را ترجیح می دهند زیرا پیچیدگی محصول، مستلزم خدمات دقیق تر و جریان بیشتر و ارتباط مستمر است (باکلین و همکاران، 1996). در شرکت های خدمات مالی، تنها کانالی که امکان تماس چهره به چهره در آن وجود دارد شعب فیزیکی است اما کانال های مبتنی بر تکنولوژی، متعدد هستند. بنابراین مشتریانی که نیازمند انجام تعداد زیادی از تراکنش های دارای سطح درگیری پایین هستند به کانال های بیشتری دسترسی دارند و شاید رفتار چندکاناله بیشتری را نمایش بدهند.

علاوه بر این، محصولات مالی مختلف، گزینه های مدیریت محصول متفاوتی را به مشتریان ارائه می کنند. در محیط شرکت های خدمات مالی، مشتریان می توانند محصولات مالی مختلف را از طریق چند کانال مبتنی بر تکنولوژی برای خود مدیریت کنند؛ در حالی که برخی از محصولات را فقط می توان به صورت آنلاین مدیریت کرد. بنابراین مشتریانی که محصولاتی را میخرند که فقط به صورت آنلاین قابل مدیریت هستند کاملاً با تکنولوژی جدید آشنا هستند. آن ها تمایل دارند در محل و زمان مناسب از کانال های مختلف مبتنی بر تکنولوژی استفاده کنند و به طور کلی میزان بالاتری از رفتار چندکاناله را نشان خواهند داد. به عبارتی بین خرید محصولات مالی با مدیریت آنلاین و رفتار چندکاناله، رابطه مثبتی وجود دارد.

به طور مشابه، خرید محصولاتی که می توان آن ها را به صورت فردی از طریق تعداد بیشتری از کانال ها مدیریت کرد احتمالاً میزان رفتار چندکاناله را افزایش خواهد داد.

مطالعات دیگری با بررسی پروفایل کاربران آنلاین به این نتیجه دست یافتند افراد جوان (بین 18 تا 35 سال) از کانال های مستقیم استفاده می کنند زیرا آن ها تمایل به استفاده از تکنولوژی جدید دارند. بزرگسالان به دلیل ترجیح به تعامل فردی و عدم اعتماد به تکنولوژی جدید، علاقه کمتری به کانال های بانکداری جدید نشان می دهند (آکینچی و همکاران، 2004؛ لمایتر، 1997). ماتیلا، کارجالوتو و پنتو (2003) به این نتیجه دست یافتند که شغل، نقش مهمی ایفا می کند و افراد با شغل ثابت، کاربران اصلی خدمات بانکداری آنلاین هستند.

کوئلو و ایسینگوود (2008) شواهد تجربی قوی دست یافتند که نشان می دهد بازارهای هدف پیچیده (درآمد/ تحصیلات بالا) تقاضای بیشتری برای کانال های مبتنی بر تکنولوژی دارد و این امر به نوبه خود باعث استفاده چندکاناله می شود. علاوه بر این، افراد جوان و افراد دارای شغل ثابت (با درآمد ثابت) از طیف وسیعی از کانال های مبتنی بر تکنولوژی استفاده می کنند که شرکت های خدمات مالی به عنوان ابزارهایی برای تماس با این شرکت ها در هر جا و هر زمان در اختیار مشتریان قرار داده اند.